“Les companyies ens vam avançar a la demanda, encara no hi havia els clients a Internet”

19/12/2019

La Joana Sánchez, Economia UAB ’86, va entrar en contacte amb el màrqueting des de ben jove amb càrrecs de molta responsabilitat al Grup Planeta. Experta en màrqueting directe, va viure l’entrada d’Internet al mercat, i després de molts anys d’experiència va fundar íncipy, per assessorar a empreses en transformació digital i employee centricity, i finalment va crear Inesdi, una escola empresarial especialitzada en innovació digital.

Fem un repàs a la seva trajectòria, que és, a la vegada una història de com ha evolucionat el màrqueting al nostre país.

Et vas titular en Economia a la UAB el 1986, perquè vas escollir aquests estudis?
Per casualitat, tota la vida havia volgut ser metge, de fet em vaig pre-matricular a Medicina a l’Autònoma, però a l’últim moment, em va agafar una crisi personal i no em vaig atrevir. Havia acabat el COU amb matrícula d’honor a Filosofia, i vaig pensar que potser era una opció, però finalment em van parlar d’Econòmiques, que anava molt bé amb el meu perfil mix de números i sociologia.

I com va ser l’experiència?
En aquell moment  no coneixia cap economista, no tenia cap referència, començo per casualitat i es converteix en la descoberta de la meva vida. Faig un primer any molt dur perquè l’economia teòrica em va costar una mica però a partir de segon, era més pràctica i m’agradava. Vaig fer tota la carrera pensant en l’àmbit de finances, a més sempre he tingut una lluita de gènere i em va motivar estar en un món d’homes. Quan jo vaig fer la carrera, anava per la tarda perquè treballava als matins, i érem només tres o quatre noies en tota la classe.

Comences la teva etapa professional al Grup Planeta, com hi comences?
A tercer vaig tenir l’oportunitat d’entrar-hi en pràctiques a l’estiu, em dedicava a quadrar bancs. Es van acabar les pràctiques i de seguida em van trucar per substituir el meu company. Finalment, em proposen un contracte de substitució al departament de Control de Gestió i faig carrera professional a Planeta. Vam començar a treballar amb fulls de càlcul, quan just s’estava ensenyant a la facultat, llavors ajudava als meus companys a entendre’ls. Estem parlant de la informàtica d’aquell temps. Al final, quan encara feia cinquè de carrera, em fan responsable financera del Grup Planeta, accepto i llavors havia de treballar tot el dia, així que vaig fer un pacte amb els professors i els meus amics i em passaven els apunts cada divendres a canvi que jo els hi ensenyés a fer servir els fulls de càlcul. 

En quin punt entres en contacte amb el Màrqueting?
Em surt una oferta com a directora financera de l’Hospital Dos de Maig i en aquell moment em fan una contraoferta a Planeta per entrar en un àmbit que es deia màrqueting directe, jo no tenia ni idea de què significava això. Hi havia hagut un acord entre Planeta i Time Life Books, d’un grup americà, per desenvolupar la venta d’unes col·leccions de llibres que es venien per subscripció per correu amb una tècnica novedosa que es deia màrqueting directe. Vaig acceptar i un mes abans Time Life em forma en dades, en predicció de dades, analítica... 

Com era aquest màrqueting?
Era un màrqueting que no era global, sinó que estava segmentat i feies unes corbes de predicció, en el fons aquí està l’origen del màrqueting digital. Entro en el món del màrqueting, i m’agrada perquè a mi m’encantaven les dades, podia interpretar aquelles dades i podia fer projeccions de subscripció, és un màrqueting de medició i molt analític. Llavors, em professionalitzo allà, em formo, faig un màster, em formo en màrqueting directe a nivell internacional, estic a Suïssa, als EEUU i vaig a congressos i formacions en aquell àmbit, i finalment em nomenen directora de Màrqueting Directe del Grup Planeta i comença la meva carrera com executiva amb més responsabilitat.

I encara eres molt jove.
Sí, i de cop em trobo treballant amb Accenture, desenvolupant tot el sistema tecnològic que suportaria el màrqueting, desenvolupant tecnologia i constituint i creant l’equip. Anàvem creixent i em converteixo en una directiva amb 24 anys. L’equip estava creixent i es començava a vendre per televisió i hi havia col·leccions molt interessants.

Què fèieu exactament?
Treballàvem tot aquest concepte de col·leccionisme editorial, aquesta va ser una etapa molt maca d’aprenentatge i de coneixements del món de màrqueting i de la tecnologia. Per altre banda, en el món executiu, era l’única dona directora del grup i pràcticament dels pocs llicenciats. Innovàvem i creàvem col·leccions, per exemple la de Karlos Arguiñano o Jacques Cousteau. Ens vam inventar molts canals diferents, no només la televisió, fèiem acords amb banca i veiem les enciclopèdies a través dels bancs, inclús amb Gas Natural, fèiem entregues i venta de producte editorial a través de BBVA, del Santander, de la Caixa...

Què passa quan apareix internet?
Als inicis d’Internet, el 1998, apareix un headhunter i em proposa entrar al grup Deutsche Bank com a directora de Partners i Innovació. De sobte em trobo en el comitè executiu del banc com a apoderada i com a líder per a desenvolupar nous canals de negoci de venta de productes financers i per al desenvolupament del CRM del banc. Començo amb aquella unitat fent acords a companyies d’assegurances per vendre targetes de crèdit. De seguida ja ve Internet. 

Com van ser aquells primers anys d’Internet?
En aquell moment les companyies ens vam avançar a la demanda, probablement vam fer massa immersió i encara no hi havia els clients a Internet. Finalment, al banc, ens van retirar aquell projecte, però sí que vam començar a treballar serveis en base a internet, havíem desplegat la banca segmentada i vam crear tot un model nou de màrqueting personalitzat per segments, bastant innovador en aquell moment. Passen uns sis anys de tot aquest desplegament de recursos i la bombolla d’internet punxa, en aquell moment no només era responsable de Màrqueting i Nous Canals, sinó també de Comunicació, la subdirecció del banc. I en un moment determinat, en un esdeveniment em trobo al president del grup planeta, José Manuel Lara, va ser un moment molt especial per mi. Em va comentar que havia tancat moltes empreses dedicades a internet, però que la seva visió era que s’havien avançat, i que internet seria molt important. Volia estar preparat perquè existia una companyia als EUA, Amazon, i seguia els seus passos. Em fa una oferta i torno al Grup Planeta el 2001, però ja com a CEO de la divisió de E-commerce, i de màrqueting directe, com es deia en aquells moments.

Com va ser aquesta nova etapa al Grupo Planeta?
Feia uns anys que havia sortit del món editorial, la bombolla d’Internet havia punxat, però era l’Espanya i la Catalunya creixent, totes les inversions anaven cap al món immobiliari i tot era creixement i expansió. Vaig fer un estudi i vaig concloure que el concepte col·leccionisme probablement no només es podia aplicar a l’objecte editorial, sinó també a altres objectes i despleguem una divisió aplicant aquest col·leccionisme a mantons de Manila, rellotges, joies basades en personatges històrics..., tot uns productes que el consumidor comprava. Ens inspiràvem en cases riques que posaven els seus objectes a subhasta. El concepte col·leccionisme que en quiosc s’havia fet en petita col·lecció, ho vam fer amb tota una divisió. A la vegada, el grup havia apostat ja per l’e-commerce de casa del libro i fem un projecte bastant important d’oci i cultura basat en internet. 

I a través de quins canals veníeu?
Els primer anys van ser més televisió i telèfon i poc a poc, a mida que el mercat d’internet anava creixent, la categoria de llibre i oci i cultura va ser la primera que es va vendre a internet i vam començar a crear els primers models d’internet i de comerç electrònic al país. Va ser una divisió amb més de 100 persones, vam adquirir companyies com muchoviaje.com, vam fer un desplegament internacional cap a llatinoamerica, creixíem de manera important. Una etapa molt interessant fins que arribar la crisi. Era una divisió que estava molt exposada al risc, perquè havíem fet adquisicions i una part de la venda s’estava fent a crèdit a través de televisió, i això a nivell de compte de resultats ens va perjudicar. Es decideix fer un canvi estratègic, el Grup Planeta ha de fer una reestructuració i aquella divisió s’havia de reduir. Vaig arribar a un acord amb el Grup i marxo com a executiva, però continuo col·laborant amb ells en alguns consells, inclús em quedo com a presidenta de muchoviaje.com. i és en aquell moment que començo a crear les meves empreses. 

Com encares aquesta nova etapa?
Viatjo als EUA, en aquell moment Amazon ja no és només venta de llibres, sinó que ja havia creat algoritmes i estaven centrats amb els clients i havien aparegut ja les xarxes socials. Visito Facebook, feia molt poc temps que acabava d’obrir Twitter. En aquell viatge a Silicon Valley, penso que el món està canviant, que allò del màrqueting directe, es podia fer perfectament amb Facebook i amb Twitter. I decidim crear en primer lloc íncipy, que ve de llatí íncipit, significa ‘comença’. Fa just 10 anys que el vam constituir. El primer any vam estar molt focalitzats en l’estratègia digital, vam explicar a les companyies per què havien de ser a internet i per què havien de ser a les xarxes socials, vam tenir grans clients que encara conservem, com Naturgy o Affinity. 

A la conferència que vas fer a la III trobada anual de la xarxa alumni de la Facultat d’Economia i Empresa (CAFEE) de la UAB, vas parlar molt de la importància de la gestió del personal.
Sí, treballant amb aquestes companyies, amb la meva sòcia, Mireia Ranera, ens vam donar compte que si les empreses volien treballar en relació directe amb el client, no era només una qüestió de màrqueting, sinó que hi havia un tema de cultura i de persones. I fa 8 anys vam començar a treballar ja el tema de l’employee centricity en relació també a la transformació digital. Som de les primeres que comencem a dir a les companyies que en aquest nou segle han de canviar tota la companyia per aportar experiència, centrar-se amb el client i donar millor experiència a través de la tecnologia. No es tracta només de crear models de comerç electrònic, o de e-commerce o de crear xarxes socials, sinó que sobretot s’han de centrar en el client i el personal ha de canviar. 

A banda d’íncipy, vas crear Inesdi, una escola empresarial especialitzada en innovació digital.
Sí, ens vam adonar que faltaven professionals. Amb una part dels socis d’íncipy i amb la meva companya de facultat, Carme Maria Martínez, vam crear Inesdi amb la idea de formar en les noves professions que es creen per l'impacte de la tecnologia i la transformació digital. Els primers cursos que vam crear van ser community manager i expert en màrqueting digital fa 9 anys. Des de llavors, estem intentant identificar abans que qualsevol altra institució del món educatiu, quines són aquestes professions i transformar els professionals cap a aquest àmbit. Vam obrir Inesdi en plena crisi econòmica, la majoria d’alumnes estaven a l’atur. Vam començar amb seus presencials a Madrid i Barcelona, i ha sigut una gran responsabilitat, era tan nou tot, que estàvem fent classe i apareixia una xarxa social nova, i havíem d’actualitzar els continguts, no ens donava temps ni a escriure-ho. En un entorn exponencial i disruptiu on l'únic constant és el canvi, cal aprendre a aprendre i aprendre de manera permanent.

Què us identifica com a centre d’ensenyament?
Ens vam inventar una metodologia, treballàvem amb l’experiència del professional i el projecte real dels alumnes. Alguns d’aquells alumnes en atur van començar a crear les seves pròpies companyies, de fet, un 35 % dels nostres alumnes són emprenedors o empresaris ara. I els altres van començar a buscar feina. Hem format gairebé a 3.000 alumnes, tenim uns 400 alumnes a l’any i tots estan treballant. Tenim borsa de treball i hem creat una empresa de headhunting digital que es diu Indigital Advantage amb la meva sòcia alemanya Sylvia Taudien, perquè tant els nostres clients de la consultora com altres companyies ens demanen professionals de primer nivell,  experts en màrqueting digital i estratègia digital.

I a banda de tot això, has contribuït a fer créixer molts projectes.
Al llarg d’aquests anys com a emprenedora he impulsat molts projectes al costat dels emprenedors, els he ajudat i hi he invertit, com a Womenalia, la xarxa més important de dones professionals, emprenedores i freelance. Inclús tenim una petita incubadora de projectes, Incúbame. També he impulsat l’empresa del meu fill, Telemaki, i uns 10 o 12 projectes més o bé amb capital o tutoritzant els emprenedors per tirar-ho endavant, normalment joves i moltes dones.