“Las compañías nos avanzamos a la demanda, todavía no había los clientes en Internet”

19/12/2019

Joana Sánchez, Economía UAB ’86, entró en contacto con el marketing des de joven con cargos de mucha responsabilidad en el Grupo Planeta. Experta en marketing directo, vivió la entrada de Internet al mercado y después de muchos años de experiencia fundó íncipy, para asesorar a empresas en transformación digital y  employee centricity, y finalmente Inesdi, una escuela empresarial especializada en innovación digital.

Hacemos un repaso por su trayectoria, que es, a la vez la historia de cómo ha evolucionado el marketing en nuestro país. 

Te titulaste en Economía en la UAB en 1986, ¿por qué escogiste estos estudios?
Por casualidad, toda la vida había querido ser médica, de hecho, me pre-matriculé en Medicina en la Autónoma, pero en el último momento me cogió una crisis personal y no me atreví. Había acabado el COU con matrícula de honor en Filosofía y pensé que quizás era una opción, pero finalmente me hablaron de Económicas, que iba muy bien con mi perfil mix de números y sociología. 

¿Y cómo fue la experiencia? 
En aquél momento no conocía a ningún economista, no tenía ninguna referencia, empiezo por casualidad y se convierte en el descubrimiento de mi vida. Hago un primer año muy duro porque la economía teórica me costó un poco, pero a partir de segundo, era más práctica y me gustaba. Hice la carrera pensando en el ámbito de finanzas, además siempre he tenido una lucha de género y me motivó estar en un mundo de hombres. Cuando yo hice la carrera, iba por la tarde porque trabajaba por la mañana y éramos solo tres o cuatro chicas en toda la clase.

Empiezas tu vida profesional en el Grupo Planeta, ¿cómo empiezas?
En tercero tuve la oportunidad de entrar en prácticas en verano, me dedicaba a cuadrar bancos. Se acabaron las prácticas y enseguida me llamaron para substituir a mi compañero. 
Finalmente, me proponen un contrato de substitución en el departamento de Control de Gestión y hago carrera profesional en Planeta. Empecé a trabajar con hojas de cálculo, que justo se estaba enseñando en la facultad y enseñaba a mis compañeros a entenderlas. Estamos hablando de la informática de aquellos tiempos. Al final, cuando aún hacia quinto de carrera, me hicieron responsable financiera del Grupo Planeta, acepté y tenía que trabajar todo el día, así que hice un pacto con los profesores y con mis amigos y me pasaban los apuntes cada viernes a cambio de que yo es enseñara a utilizar las hojas de cálculo.

¿En qué punto entras en contacto con el Marketing?
Me sale una oferta como directora financiera del Hospital Dos de Mayo y en aquel momento me hacen una contraoferta en Planeta para entrar en un ámbito que se llamaba marketing directo, yo no tenía ni idea de qué significaba eso. Había habido un acuerdo entre Planeta y Time Life Books, un grupo americano, para desarrollar la venta de unas colecciones de libros que se vendían por subscripción por correo con una técnica novedosa que se llamaba marketing directo. Acepté y un mes antes Time Life me forma en datos, predicción de datos, analítica…

¿Cómo era este marketing?
Era un marketing que no era global, sino que estaba segmentado y hacías unas curvas de predicción, en el fondo aquí está el origen del marketing digital. Entro en el mundo del marketing y me gusta porque a mí me encantaban los datos, podía interpretar aquellos datos y podía hacer proyecciones de subscripción, es un marketing de medición y muy analítico. Entonces me profesionalizo allí, me formo, hago un máster, me formo en marketing directo a nivel internacional, estoy en Suiza, en los EEUU y voy a congresos y formaciones en aquel ámbito y, finalmente me nombran directora de Marketing Directo del Grupo Planeta y empieza mi carrera como ejecutiva con más responsabilidad.

Y aun eras muy joven. 
Sí, y de golpe me encuentro trabajando con Accenture, desarrollando todo el sistema tecnológico que soportaría el marketing, desarrollando tecnología y constituyendo y creando equipo. Íbamos creciendo y me convierto en directiva con 24 años. El equipo estaba creciendo y se empezaba a vender por televisión, había colecciones muy interesantes.

¿Qué hacíais exactamente?
Trabajábamos todo el concepto de coleccionismo editorial, esta fue una etapa muy bonita de aprendizaje y de conocimientos del mundo del marketing y de la tecnología. Por otra parte, en el mundo ejecutivo, era la única mujer directiva del grupo y prácticamente de las pocas licenciadas. Innovábamos y creábamos colecciones, por ejemplo, de Karlos Arguiñano o Jacques Cousteau. Nos inventamos muchos canales diferentes, no solo de televisión, hacíamos acuerdo con la banca y vendíamos enciclopedias a través de bancos, incluso con Gas Natural, hacíamos 

¿Qué pasa cuando aparece Internet?
En los inicios de Internet, en 1998, aparece un headhunter y me propone entrar en el grupo Deutsche Bank como directora de Partners e Innovación. De repente me encuentro en el comité ejecutivo del banco como apoderada y líder para el desarrollo d nuevos canales de negocio de venta de productos financieros y para el desarrollo del CRM del banco. Empiezo con esa unidad haciendo acuerdos a compañías de seguros para vender tarjetas de crédito. Enseguida viene Internet.

¿Cómo fueron aquellos primeros años de Internet?
En aquel momento las compañías nos avanzaron en demanda, probablemente hicieron demasiada inversión y aún no había clientes en Internet. Finalmente, en el banco, nos retiraron aquel proyecto, pero empezamos a trabajar servicios en base a Internet, habíamos desplegado la banca segmentada y creamos todo un modelo nuevo de marketing personalizado por segmentos, bastante innovador para aquel momento. Pasan unos seis años de todo aquel despliegue de recursos y la burbuja de Internet peta, en aquel momento no solamente era responsable de     Marketing y Nuevos Canales, sino también de Comunicación, la subdirectora del banco. Y en un momento determinado, en un evento me encuentro al presidente del grupo Planeta, José Manuel Lara, fue muy especial para mí. Me comentó que había cerrado muchas empresas dedicadas a Internet, pero que su visión era que se habían avanzado, y que Internet sería muy importante. Quería estar preparado porque existía una compañía en Estados Unidos, Amazon, y seguía sus pasos. Me hizo una oferta y vuelvo al Grupo Planeta en 2001, pero ya como CEO de la división de E-commerce y de marketing directo, como se decía en aquel momento. 

¿Cómo fue esa nueva etapa en el Grupo Planeta?
Hacía unos años que había salido del mundo editorial, la burbuja de Internet había petado, pero era la España y Cataluña Creciente, todas las inversiones iban hacia el mundo inmobiliario y todo era crecimiento y expansión. Hice un estudio y concluí que el concepto coleccionismo probablemente no solamente se podía aplicar en el objeto editorial, sino que también a otros objetos y desplegamos una división aplicando a este coleccionismo a mantones de Manila, relojes basados en personajes históricos… todo tipo de productos que el consumidor compraba. Nos inspirábamos en casas ricas que ponían sus objetos a subasta. El concepto coleccionismo que en quiosco se había hecho era una pequeña colección, lo hicimos con toda una división. A la vez, el grupo había apostado ya por el e-commerce de la casa del libro e hicimos un proyecto bastante importante de ocio y cultura basado en Internet. 

¿Y, a través de qué canales vendíais?
Los primeros años fueron más televisión y teléfono y poco a poco, a medida que el mercado de Internet iba creciendo, la categoría de libro, ocio y cultura fue la primera que se vendió a internet y empezamos a crear los primeros modelos de Internet y comercio electrónico en el país. Fue una división con más de 100 personas, adquirimos compañías como muchoviaje.com, hicimos un despliegue internacional hacia Latinoamérica, crecíamos de manera importante. Una etapa muy interesante hasta que llegó la crisis. Era una división que estaba muy expuesta al riesgo, porque habíamos hecho adquisiciones y una parte de la venta se estaba haciendo a crédito a través de televisión, y eso a nivel de cuenta de resultados nos perjudicó. Se decidió hacer un cambio estratégico, el Grupo Planeta tenía que hacer una reestructuración y aquella división se tenía que reducir. Llegué a un acuerdo con el Grupo y me fui como ejecutiva, pero continúo colaborando con ellos en algunos consejos, incluso me quedé como presidenta de muchoviaje.com. I es en ese momento cuando empiezo a crear las nuevas empresas.

¿Cómo encaras esta nueva etapa? 
Viajo a los Estados Unidos, en ese momento Amazon ya no era solo venta de libros, sino que ya había creado algoritmos y estaban centrados en los clientes y habían aparecido ya las redes sociales. Visito Facebook, hacía muy poco tiempo que acababa de abrir Twitter. En aquél viaje a Silicon Valley, pienso que el mundo está cambiando, que eso del marketing directo, se podía hacer perfectamente con Facebook y Twitter. Y decidimos crear en primer lugar íncipy, que viene del latín íncipit, significa “empieza” Hace justo 10 años que lo construimos. El primer año estuvimos muy focalizados en estrategia digital, explicamos a las compañías por qué teníamos que estar en internet i por qué tenían que ser en redes sociales, tuvimos grandes clientes que aun conservamos como Naturgy o Affinity.

En la conferencia que hiciste en la III trobada anual de la xarxa alumni de la Facultat d’Economia i Empresa (CAFEE) de la UAB, hablaste mucho de la importancia de la gestión del personal.
Sí, trabajando con estas empresas, con mi socia, Mireia Ranera, nos dimos cuenta de que, si las empresas querían trabajar en relación directa con el cliente, no era solo una cuestión de marketing, sino que había un tema de cultura y personas. Y hace 8 años empezamos a trabajar ya el tema del employee centricity en relación con la transformación digital. Somos de las primeras que empiezan a decir que las empresas en este siglo tienen que cambiar toda la compañía para aportar experiencia, centrarse en el cliente y dar mejor experiencia a través de la tecnología. No se trata solo de crear modelos de comercio electrónico o de e-commerce o de crear redes sociales, sino que sobretodo se tienen que centrar en el cliente y el personal tiene que cambiar. 

A parte de íncipy, creaste Inesdi, una escuela empresarial especializada en innovación digital.
Sí, nos dimos cuenta que faltaban profesionales. Con una parte de los socios de íncipy y con mi compañera de facultad, Carme Maria Martínez, creamos Inesdi con la idea de formar en las nuevas profesiones que se crean por el impacto de la tecnología y la transformación digital. Los primeros cursos que creamos fueron de community manager y experto en marketing digital hace 9 años. Des de entonces, estamos intentando identificar antes que cualquier otra institución del mundo educativo, cuáles son estas profesiones y transformar a los profesionales hacía dicho ámbito. Abrimos Inesdi en plena crisis económica, la mayoría de alumnos estaban en paro. Empezamos con sedes presenciales en Madrid y Barcelona y ha sido una gran responsabilidad, era tan nuevo todo que estábamos haciendo clase y aparecía una red social nueva y teníamos que actualizar los contenidos, no nos daba tiempo ni a escribirlo. En un entorno exponencial y disruptivo donde la única constante es el cambio, es necesario aprender a aprender y aprender de manera permanente.


¿Qué os identifica como centro de enseñanza?
Nos inventamos una metodología, trabajábamos con la experiencia del profesional y el proyecto real de los alumnos. Algunos de esos alumnos en paro empezaron a crear sus propias empresas, de hecho, un 35% de nuestros alumnos son emprendedores o empresarios ahora. Y los otros empezaron a buscar trabajo. Hemos formado a casi 3.000 alumnos, tenemos unos 400 por año y todos están trabajando. Tenemos una bolsa de trabajo y hemos creado una empresa de headhunting digital que se llama Indigital Advantage con mi socia alemana Sylvia Taudien, porque tanto nuestros clientes de la consultora como otras compañías nos piden profesionales de primer nivel, expertos en marketing digital y estrategia digital.

A parte de todo esto, has contribuido en hacer crecer muchos proyectos.
A lo largo de estos años como emprendedora he impulsado muchos proyectos al lado de emprendedores, les he ayudado y he invertido, como en Womenalia, la red más importante de mujeres profesionales, emprendedoras y freelance. Incluso tenemos una pequeña incubadora de proyectos, Incúbame. También he impulsado a empresa de mi hijo, Telemaki y unos 10 o 12 proyectos más o bien con capital o tutorizando a los emprendedores para llevarlo a cabo, normalmente jóvenes y mujeres.