La publicitat simultània en televisió, ineficaç en els adults més grans

26/10/2015

L'estudi ha analitzat per primera vegada com aquest grup de població, en comparació dels telespectadors joves, atén i processa la informació que apareix en la pantalla juntament amb el programa, sense interrompre’l.

Se sap que l'envelliment dels individus afecta funcions executives cognitives bàsiques, com la memòria, i comporta una major lentitud a l'hora de processar la informació i una deficiència progressiva a l'hora d'organitzar-la espontàniament. Però fins ara no existien estudis que demostressin en quina mesura els adults més grans processen els continguts televisius ni què succeeix a nivell cognitiu quan el programa i l’anomenada Publicitat No Convencional (PNC) apareixen simultàniament.

Les investigadores han realitzat l'estudi amb 30 joves i 30 adults més grans amb tecnologia “eye tracker” -de seguiment ocular- i qüestionaris de reconeixement del contingut i de compartament davant la publicitat, en tres formats de PNC: pantalla dividida, banner o sobreimpressió –anunci animat en la part inferior de la pantalla- i animació –normalment el logotip de la cadena de televisió-.

Els resultats constaten que la PNC capta l'atenció dels adults igual que la dels joves, encara que la quantitat d'atenció dispensada depèn del nivell d'intrusió de la publicitat. Durant la pantalla compartida, els adults dispensen més atenció al programa que els joves, mentre que quan apareix el banner o l'animació l'atenció visual de tots dos és la mateixa. Això sí, durant l'aparició del banner la publicitat capta totalment l'atenció en detriment del programa, mentre que durant l'animació, el programa i la publicitat s'atenen per igual.

Ara bé, subratllen les investigadores, les majors diferències apareixen a l'hora de reconèixer els continguts de TV visualitzats, ja que els adults tenen un reconeixement espontani de la PNC molt inferior al dels joves. Només un 23% reconeix alguna marca o producte anunciat, enfront del 88% dels joves que sí que ho fa. A més, el 61% dels adults mostra una situació de bloqueig -enfront del 4% dels joves- quan ha de reconèixer de forma espontània la informació que acaben de veure.

“Els nostres resultats mostren que l'envelliment no afecta tant a l'atenció dispensada als continguts integrats com a les habilitats del processament de la informació. Els adults més grans, igual que els joves, atenen la PNC a un nivell pre-atencional o inconscient, encara que els primers gairebé mai l'arriben a identificar i reconèixer. Per tant, aquest tipus de publicitat no és eficaç en ells, per la dificultat que tenen a l'hora de processar i separar la informació rellevant –el programa- de la supèrflua –publicitat-, encara que no confonguin tots dos”, manifesta Elena Añaños, professora del Departament de Publicitat, Relacions Públiques i Comunicació Audiovisual de la UAB, que ha dirigit l'estudi.

La recerca ha analitzat també l'aversió que la PNC provoca en els individus estudiats i el comportament de zapping. En els adults, el nivell és alt, però inferior al dels joves, el què pot ser degut al fet que processen menys informació publicitària. No obstant això, el seu comportament davant la programació de televisió quan apareix la PNC no difereix al dels joves: ignoren la publicitat, continuen mirant el programa i no mostren actituds negatives cap a la cadena o la marca anunciant.

“Els resultats obtinguts són suficientment significatius com per considerar necessària una adaptació dels continguts integrats en la TV, especialment de la PNC, als adults més grans. Si l'objectiu és que a més d'atendre aquesta publicitat -ja ho fan inconscientment- la processin -recordin la marca, el producte, etc.-, s'hauria d'augmentar la seva mida i el temps d'exposició. A més, durant l'aparició de la PNC, la informació que apareix en la pantalla hauria de contenir el mínim d'elements possibles”, apunta Elena Añaños.

Referència: Añaños, E. (2015). EyeTracker Technology in Elderly People: How Integrated Television Content is Paid Attention to and Processed. Comunicar, 45, 75-83.  (SPANISH Version) . DOI: http://dx.doi.org/10.3916/C45-2015-08

Més informació: http://gent.uab.cat/elenaananos/content/eye-tracking