Ariston Comfort Challenge, una campanya de Branded Content
L'objectiu d'Ariston Comfort Challenge ha estat construir una casa d'alta eficiència energètica i sostenible a l'equip de científics de la Universitat de Copenhague, que està investigant el canvi climàtic a Groenlàndia.
15/02/2019
Hem visitat les oficines centrals d'Ariston Espanya, situades a Sant Cugat del Vallès, per a entrevistar dues professionals de la comunicació, la Directora de Màrqueting d'Ariston Espanya, Pilar Comes, i l'alumna del Grau en Publicitat i Relacions Públiques de la Facultat, Nerea Becerra. Ambdues han participat en la campanya de Branded Content Ariston Comfort Challenge.
- En què consisteix la campanya Ariston Comfort Challenge?
En primer lloc, explicarem què és Ariston i per què s'embarca en un projecte així. Nosaltres som una marca global que es diu Ariston Thermo Group, quan vam fer l'últim estudi de mercat va sortir, una altra vegada, que estem treballant en una categoria de producte totalment desconeguda, per tant hem de fer un triple salt mortal per a comunicar la marca.
Per una altra, sempre hem comès l'error de parlar de "producte" i per aquesta raó, en aquesta campanya, s'ha creat una història i un storydoing i és que, realment, un equip de 100 persones que han anat a Groenlàndia a construir un habitatge confortable, escalfat per un equip Ariston per a gent que està treballant en unes condicions nefastes. S'ha desenvolupat una història que encaixa a la perfecció amb els valors de la marca.
La campanya es basa en l'expedició realitzada per tres instal·ladors d'Ariston que han portat una casa d'alta eficiència energètica i sostenible a l'equip de científics de la Universitat de Copenhaguen que treballen en un projecte en relació al canvi climàtic. A partir de l'expedició, s'han produït 6 capítols que es poden trobar a YouTube i un documental que es va emetre en el canal Dmax de Discovery Channel.
L'any 2017 es va començar a treballar el projecte i a l'abril del 2018 es va dur a terme l'expedició que va durar, en total, un mes. La campanya a nivell internacional va començar a l'agost del 2018, però nosaltres com som un país més càlid, en lloc de començar a l'agost, vam començar a principis d'octubre.
Cal destacar la importància de ser una campanya internacional, per la qual cosa, tots els països en els quals té presència Ariston percebran la marca de la mateixa manera, estem explicant tots el mateix independentment de les diferents característiques de cada mercat.
Per una altra, sempre hem comès l'error de parlar de "producte" i per aquesta raó, en aquesta campanya, s'ha creat una història i un storydoing i és que, realment, un equip de 100 persones que han anat a Groenlàndia a construir un habitatge confortable, escalfat per un equip Ariston per a gent que està treballant en unes condicions nefastes. S'ha desenvolupat una història que encaixa a la perfecció amb els valors de la marca.
La campanya es basa en l'expedició realitzada per tres instal·ladors d'Ariston que han portat una casa d'alta eficiència energètica i sostenible a l'equip de científics de la Universitat de Copenhaguen que treballen en un projecte en relació al canvi climàtic. A partir de l'expedició, s'han produït 6 capítols que es poden trobar a YouTube i un documental que es va emetre en el canal Dmax de Discovery Channel.
L'any 2017 es va començar a treballar el projecte i a l'abril del 2018 es va dur a terme l'expedició que va durar, en total, un mes. La campanya a nivell internacional va començar a l'agost del 2018, però nosaltres com som un país més càlid, en lloc de començar a l'agost, vam començar a principis d'octubre.
Cal destacar la importància de ser una campanya internacional, per la qual cosa, tots els països en els quals té presència Ariston percebran la marca de la mateixa manera, estem explicant tots el mateix independentment de les diferents característiques de cada mercat.
- Quin és el procés creatiu que es va dur a terme per al desenvolupament de la campanya?
El procés creatiu s'ha portat des d'Itàlia, on es troba la casa mare d'Ariston Thermo Group. No obstant això, nosaltres hem anat a reunions per a estar informats de tot el procés d'elaboració.
En relació al procés creatiu i de planificació, destacaria la gran quantitat de situacions inesperades i incontrolables amb les que es va trobar l'equip. Hi ha moltes anècdotes… 18 mesos de preparació, un mes d'expedició, més de 270 hores d'enregistrament, temperatures d'entre -20° i -40°. D'altra banda, a més del contacte amb els científics, també van obtenir l'ajuda dels autòctons de la zona, els Inuits.
Encara que van planificar cadascun dels detalls, era impossible no tenir cap imprevist i és que a Groenlàndia les circumstàncies meteorològiques provoquen que cada dia sigui diferent. Van sofrir una tempesta i van haver de passar una setmana tancats sense poder sortir a l'exterior, van veure trepitjades d'ós, van tenir alguna incidència amb les motos de neu, però la més destacable va ser durant el trasllat de la casa. La casa que s'ha portat a Groenlàndia es va construir a Itàlia i es va traslladar amb vaixell de mercaderia, però l'últim tram estava gelat i es va haver de realitzar en helicòpter. També hi ha hagut moments inesperats molt bonics com la història entre un jove autòcton que explicava que el seu husky és la seva vida per a ell.
Ha estat molt més que un projecte, ha estat una aventura.
En relació al procés creatiu i de planificació, destacaria la gran quantitat de situacions inesperades i incontrolables amb les que es va trobar l'equip. Hi ha moltes anècdotes… 18 mesos de preparació, un mes d'expedició, més de 270 hores d'enregistrament, temperatures d'entre -20° i -40°. D'altra banda, a més del contacte amb els científics, també van obtenir l'ajuda dels autòctons de la zona, els Inuits.
Encara que van planificar cadascun dels detalls, era impossible no tenir cap imprevist i és que a Groenlàndia les circumstàncies meteorològiques provoquen que cada dia sigui diferent. Van sofrir una tempesta i van haver de passar una setmana tancats sense poder sortir a l'exterior, van veure trepitjades d'ós, van tenir alguna incidència amb les motos de neu, però la més destacable va ser durant el trasllat de la casa. La casa que s'ha portat a Groenlàndia es va construir a Itàlia i es va traslladar amb vaixell de mercaderia, però l'últim tram estava gelat i es va haver de realitzar en helicòpter. També hi ha hagut moments inesperats molt bonics com la història entre un jove autòcton que explicava que el seu husky és la seva vida per a ell.
Ha estat molt més que un projecte, ha estat una aventura.
- Actualment, quina és la importància del Branded Content a les campanyes de comunicació/màrqueting?
Ha arribat un moment que quan ets molt petitó, nosaltres hem estat molt petits fins fa poc temps i ara hem passat a ser una mitjana empresa dins del mercat. En el nostre mercat, estem entre la quarta i la cinquena marca. Fa quinze anys no estàvem entre els cinc primers. Quan vas creixent i comences a ser una marca de referència en el sector és imprescindible comunicar, el consumidor necessita saber qui ets.
El consumidor, en el moment de triar, la marca ha de significar alguna cosa per a ell. El nostre consumidor, en tota la seva vida, comprarà una o dues calderes. Per tant, en aquest moment de decisió de compra hem de diferenciar-nos. Dins de la companyia, el Departament de Comunicació i Marqueting és una de les línies estratègiques de l'empresa i el seu objectiu és millorar la percepció de marca.
El consumidor, en el moment de triar, la marca ha de significar alguna cosa per a ell. El nostre consumidor, en tota la seva vida, comprarà una o dues calderes. Per tant, en aquest moment de decisió de compra hem de diferenciar-nos. Dins de la companyia, el Departament de Comunicació i Marqueting és una de les línies estratègiques de l'empresa i el seu objectiu és millorar la percepció de marca.
- Quina és la importància del Departament de Comunicació i Màrqueting en Ariston?
Tu pots fer comunicació de moltes maneres, però per a impactar avui dia el consumidor té una manera d'accés a les marques molt diferent a fa tres o deu anys.
Si vull fer una campanya de comunicació que cali haig d'adaptar-me al que el consumidor està acostumat o el que fa servir, haig d'anar on està el consumidor i està a les xarxes socials. Com es triomfa en xarxes socials? A través del vídeo i no serveix qualsevol, han de ser coses que cridin l'atenció, que expliquin coses reals.
Si vull fer una campanya de comunicació que cali haig d'adaptar-me al que el consumidor està acostumat o el que fa servir, haig d'anar on està el consumidor i està a les xarxes socials. Com es triomfa en xarxes socials? A través del vídeo i no serveix qualsevol, han de ser coses que cridin l'atenció, que expliquin coses reals.
- Quins perfils, aptituds o coneixements es busquen en el Departament de Comunicació i Màrqueting d'Ariston?
Crec que la clau és tenir una actitud positiva i proactiva, busquem a persones que ens posin al límit. Els coneixements tècnics no són tan importants com les ganes. Sempre hi ha temps per a aprendre a utilitzar eines i programes, per aquesta raó, ens fixem més en l'actitud.