Ariston Comfort Challenge, una campaña de Branded Content

Hemos visitado las oficinas centrales de Ariston España, ubicadas en Sant Cugat del Vallès, para entrevistar a dos profesionales de la comunicación, la Directora de Marketing de Ariston España, Pilar Comes, y la alumna del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la Facultad, Nerea Becerra. Ambas han participado en la campaña de Branded Content Ariston Comfort Challenge.

En primer Lugar, explicaremos qué es Ariston y por qué se embarca en un proyecto así. Nosotros somos una marca global que se llama Ariston Thermo Group, cuando hicimos el último estudio de mercado salió, otra vez, que estamos trabajando en una categoría de producto totalmente desconocida, por tanto tenemos que hacer un triple salto mortal para comunicar la marca.

Por otra, siempre hemos cometido el error de hablar de "producto" y por esta razón, en esta campaña, se ha creado una historia y un storydoing y es que, realmente, ha habida un equipo de 100 personas que han ido a Groenlandia a construir una vivienda confortable, calentada por un equipo Ariston para gente que está trabajando en unas condiciones nefastas. Se ha desarrollado una historia que encaja a la perfección con los valores de la marca.

La campaña se basa en la expedición realizada por tres instaladores de Ariston que han llevado una casa de alta eficiencia energética y sostenible al equipo de científicos de la Universidad de Copenhague que trabajan en un proyecto en relación al cambio climático. A partir de la expedición, se han producido 6 capítulos que se pueden encontrar en YouTube y un documental que se emitió en el canal Dmax de Discovery Channel.

En 2017 se empezó a trabajar el proyecto y en abril de 2018 se llevó a cabo la expedición que duró, en total, un mes. La campaña a nivel internacional empezó en agosto de 2018, pero nosotros como somos un país más cálido, en lugar de comenzar en agosto, empezamos a principios de octubre. Cabe destacar la importancia de ser una campaña internacional, por lo que, todos los países en los que tiene presencia Ariston percibirán la marca de la misma manera, estamos explicando todos lo mismo independientemente de las diferentes características de cada mercado.

El proceso creativo se ha llevado desde Italia, donde se encuentra la casa madre de Ariston Thermo Group. No obstante, nosotros hemos ido a reuniones para estar informados de todo el proceso de elaboración.

En relación al proceso creativo y de planificación, destacaría la gran cantidad de situaciones inesperadas e incontrolables con los que se encontró el equipo. Hay muchas anécdotas… 18 meses de preparación, un mes de expedición, más de 270  horas de grabación, temperaturas de entre -20º y -40º. Por otra parte, además del contacto con los científicos, también obtuvieron la ayuda de los autóctonos de la zona, los Inuits.

Aunque planificaron cada uno de los detalles, era imposible no tener ningún imprevisto y es que en Groenlandia las circunstancias meteorológicas provocan que cada día sea diferente. Sufrieron una tormenta y tuvieron que pasar una semana encerrados sin poder salir al exterior, vieron pisadas de oso, tuvieron alguna incidencia con las motos de nieve, pero la más destacable fue durante el traslado de la casa. La casa que se ha llevado a Groenlandia se construyó en Italia y se trasladó en barco de mercancía, pero el último tramo estaba helado y se tuvo que realizar en helicóptero. También ha habido momentos inesperados muy bonitos como la historia entre un joven autóctono que explicaba que su husky es su vida para él.    

Ha sido mucho más que un proyecto, ha sido una aventura.

Ha llegado un momento que cuando eres muy pequeñito, nosotros hemos sido muy pequeños hasta hace poco tiempo y ahora hemos pasado a ser una mediana empresa dentro del mercado. En nuestro mercado, estamos entre la cuarta y la quinta marca. Hace quince años no estábamos entre los cinco primeros. Cuando vas creciendo y empiezas a ser una marca de referencia en el sector es imprescindible comunicar, el consumidor necesita saber quién eres.

El consumidor, en el momento de elegir, la marca signifique algo para él. Nuestro consumidor, en toda su vida, comprará una o dos calderas. Por tanto, en este momento de decisión de compra tenemos que diferenciarnos. Dentro de la compañía, el Departamento de Comunicación y Marqueting es una de las líneas estratégicas de la empresa y su objetivo es mejorar la percepción de marca.   

Tú puedes hacer comunicación de muchas maneras, pero para impactar a día de hoy el consumidor tiene una manera de acceso a las marcas muy diferente a hace tres o diez años.
 
Si quiero hacer una campaña de comunicación que cale tengo que adaptarme a lo que el consumidor está acostumbrado o lo que usa, tengo que ir a donde está el consumidor y está en redes sociales. ¿Cómo se triunfa en redes sociales? A través del vídeo y no sirve cualquiera, tienen que ser cosas que llamen la atención, que expliquen cosas reales. 

Creo que la clave es tener una actitud positiva y proactiva, buscamos a personas que nos pongan al límite. Los conocimientos técnicos no son tan importantes como las ganas. Siempre hay tiempo para aprender a utilizar herramientas y programas, por eso nos fijamos más en la actitud.