Ciutadans com a actors polítics, no com a consumidors individuals: un estudi demana regular la publicitat

La recerca, publicada a PLOS Sustainability and Transformation, defensa regular no només la publicitat de béns i activitats amb altes emissions, com ara la carn o els vols, sinó també les campanyes més subtils que promouen formes de consum aparentment «millors» o «més responsables». Davant d’això, els autors proposen estratègies de comunicació liderades per actors no comercials que empoderin les comunitats, en lloc d’apel·lar únicament al comportament del consumidor individual.

El decreixement proposa una reducció equitativa i democràtica de la producció i el consum als països més rics del Nord global, amb l’objectiu de millorar el benestar col·lectiu i promoure la justícia global dins dels límits planetaris. El creixement verd, en canvi, busca conciliar el creixement econòmic amb la sostenibilitat ambiental a través de la innovació tecnològica i l’eficiència. Malgrat que el debat acadèmic al voltant de totes dues agendes ha crescut considerablement, fins ara se sabia ben poc sobre com comunicar-les de manera efectiva a escala individual i quins actors són els més adequats per fer-ho.

Durant la recerca, liderada per Dallas O’Dell, de l’ICTA-UAB, juntament amb Frédéric Basso i Ganga Shreedhar, de la London School of Economics and Political Science, es van dur a terme dos experiments en línia amb participants mil·lennistes del Regne Unit. En el primer, els investigadors van posar a prova missatges de màrqueting d’una marca sostenible de productes de bany, comparant un enfocament de creixement verd (que oferia opcions més sostenibles sense limitar el consum) amb un enfocament de decreixement («consumir menys per viure millor»). En el segon experiment, una organització no comercial va presentar els mateixos marcs en un context de ciutadania, explorant el suport a les polítiques mediambientals i els valors relacionats amb el creixement econòmic.

Els resultats apunten a una tensió clara entre el que sona persuasiu en teoria i el que realment funciona a la pràctica. En el context comercial, els missatges de màrqueting orientats a la suficiència no van aconseguir diferenciar de manera significativa el decreixement del creixement verd quant a intencions de compra, disposició a donar temps o altres resultats relacionats amb el consum. Això suggereix que la publicitat en si mateixa pot activar esquemes consumistes que actuen en contra dels missatges sobre els límits. En lloc de fomentar un gir genuí cap a la suficiència, el marc comercial va semblar que reproduïa la lògica de la compra, fins i tot quan el mateix missatge apuntava a consumir menys.

Per contra, l’enquadrament no comercial basat en la ciutadania va produir un patró més matisat. Els missatges de decreixement tendien a acostar els participants cap a posicions crítiques amb el creixement econòmic, mentre que l’enquadrament de creixement verd generava un suport més elevat a les polítiques mediambientals en general.

Això suggereix que el decreixement pot ser més eficaç a l’hora de donar forma a valors i visions del món, mentre que el creixement verd pot continuar sent més efectiu per obtenir suport polític a curt termini. Alhora, els resultats indiquen que emmarcar el decreixement al voltant de problemes sistèmics i solucions basades en la reducció també pot minvar el sentit d’agència personal de la ciutadania, cosa que podria debilitar la seva disposició a implicar-se en formes més actives de canvi col·lectiu.

En conjunt, l’estudi suggereix que la comunicació sobre el decreixement no s’ha de recolzar en les lògiques del màrqueting comercial. En lloc d’això, els autors defensen missatges liderats per institucions no comercials que es dirigeixin a la ciutadania en lloc dels consumidors, i que connectin amb valors més profunds i amb visions compartides del canvi social.

També subratllen la necessitat de disposar d’eines polítiques més àmplies, inclosa una regulació més estricta de la publicitat, perquè la responsabilitat de reduir el consum no recaigui únicament en els individus. Altres mesures estructurals, com la reducció de la jornada laboral i els límits als combustibles fòssils, serien igualment necessàries perquè l’autolimitació sigui viable socialment i políticament.

Els autors assenyalen, a més, una pregunta de recerca important per a futurs estudis: si emmarcar els problemes ambientals com una qüestió de fracàs sistèmic pot desincentivar involuntàriament formes més actives de participació política, com l’activisme, la recerca d’informació o la defensa de canvis en les polítiques públiques. Explorar aquesta possibilitat, suggereixen, ajudaria a esclarir com comunicar el decreixement sense convertir la crítica al sistema en una sensació d’impotència.

 

Article de referència: O’Dell, D., Basso, F., i Shreedhar, G. (2026). «Translating system-level change to individuals: Experimental evidence on avenues to communicate about degrowth and green growth». PLOS Sustainability and Transformation. https://doi.org/10.1371/journal.pstr.0000245