Jordi Caballé May: "Qualsevol persona pot ser creativa perquè la creativitat s'aprèn"

31/05/2023

Jordi Caballé May, exalumne d'aquesta facultat, es va llicenciar en Sociologia i, després, en Publicitat i Relacions Públiques. 20 anys després d'acabar els estudis és creatiu publicitari, guionista de televisió i ràdio, professor i ha treballat com a assessor de comunicació i escriptor de discursos del vicepresident de la Generalitat. En el seu nou llibre sobre creativitat i redacció publicitària "Una paraula val més que mil imatges. Copywriting per persuadir les audiències" (Editorial UOC) defensa que la creativitat no és innata i que tothom pot aprendre a pensar de manera creativa i a escriure millors textos.

• El llibre es titula “Una paraula val més que mil imatges”. És una provocació als fotògrafs o una declaració d’intencions? 

Té dues lectures. No tinc res contra els fotògrafs [riu], però és una provocació, perquè agafo una dita popular, i la giro per captar l'atenció en favor del que jo penso. Per tant, és una reivindicació volguda de fer servir la paraula per vendre o per comunicar. La segona cosa és que si jo estic fent un llibre sobre creativitat i redacció publicitària, no podia fer un títol normal, havia de ser un titular.   

• Què t’ha portat a escriure aquest llibre?   

La gènesi va ser un encàrrec per una assignatura de la UOC. Mai havia fet uns materials didàctics per un taller de creativitat, i em va sortir una estructura que al final va servir per reordenar aquests deu anys que porto fent classe: pensar abans d'escriure, un cop escrit, pensar si és adequat, i finalment revisar o adaptar l'escriptura als diferents mitjans. Aquesta fórmula m'ha anat molt bé i la vaig intentar plasmar-la en el llibre. Per tant, va néixer d'un encàrrec i a partir d'aquest vaig fer la proposta a l'editorial de la UOC, que li va semblar perfecte. 

• D’on sorgeix la creativitat? Quina és la clau per ser creatiu? 

La clau és aprendre a pensar i a mirar diferent. Totes les persones del món, sigui perquè formen part d'una cultura, d'un país, d'una regió, d'un poble, tenen una educació i una mirada concreta sobre la vida quotidiana i sobre el món. En el moment en què aprenem a mirar diferent, és a dir, anar pel carrer més atent, escoltar millor, llegir atentament, fixar-nos en les coses que no ens fixaríem a simple vista... despertem una capacitat d'aconseguir solucions noves a partir d’aquests elements quotidians. La creativitat, més que un do, és un procés que ens serveix per solucionar problemes concrets amb solucions diferents o que generin sorpresa. I això s'entrena. El que realment dic amb aquest llibre és que qualsevol persona pot ser creativa perquè la creativitat s'aprèn.  

Una anècdota que explica bé això és que un dia anava pel carrer amb la meva mare i li vaig demanar si portava unes tisores. Ella va treure de la bossa unes tisores amb un tap de bolígraf BIC. Com que sempre remena la bossa sense mirar, li va posar el tap de bolígraf per no punxar-se. En aquest cas, la meva mare va pensar diferent i li va donar un nou ús a un tap de bolígraf per solucionar un problema concret.

• Defenses que la creativitat no és innata, però tothom pot ser igual de creatiu? Hi influeix el talent?  

Si em permets et poso d'exemple el futbol. Messi té un talent, és evident. Puyol ni Gavi no són els millors jugadors a la seva posició, però tenen un valor afegit. L'esforç i el treball. Qualsevol persona pot ser creativa aprenent un procés, però si tu tens un talent per pensar diferent, per sorprendre, pots ser més molt creatiu. No obstant això, una persona que no tingui aquesta punta de talent pot tenir molta eficiència treballant com a persona creativa, gràcies al procés, la metodologia, i l’ofici, que s'aprèn amb el pas dels anys. No és necessari un gran talent per esdevenir una persona creativa.  

En el meu cas, quan vaig sortir de la facultat anava amb molta por: no tindré idees, em quedaré bloquejat, etc. Ara mateix, ja fa anys que no tinc por de no tenir idees. El que em fa por és que acabi la presentació, i em diguin que les que he tingut són molt dolentes. Això em sabria greu, perquè vol dir que no he fet bé la feina.  

• En aquest sentit, l’addicció al mòbil i a les xarxes socials, ens ha fet menys creatius?  

Pot ser que sí, però, per una altra banda, també tens moltes més referències. Les coses fetes amb mesura, sempre sumen. Si tu fas un trajecte caminant en lloc d’anar en metro, veus gent, veus coses que passen. Si aquest trajecte el fas mirant al mòbil, no veus res. Però alhora pots haver vist un vídeo, o un tuit, o un post d'Instagram que t'ha donat una idea per fer no sé què. Si passem tot el dia dins del mòbil, malament. Una persona creativa o un artista no pot estar tot el dia tancat a casa. Ha de parlar, ha de conèixer gent, ha de tenir energia, ha d’informar-se, ha de respirar, ha de veure què passa al carrer. Ha d'estar connectat d'alguna manera, ja pot ser en línia o la vida real. L'internet és una font d'inspiració brutal, però si travesses una línia i perds contacte amb la realitat, tens el risc de viure només en un món virtual. 

• Què aconsellaries a un estudiant que es vol dedicar al guió? 

El meu consell per la gent jove seria que tireu per allò que us agrada i us apassiona i com que us agrada i us apassiona, molt probablement, ho fareu molt bé i això us permetrà anar recopilant i encadenant cada cop experiències més curioses. Si t'agrada el que fas, ja trobaràs la manera. Presenta idees, coneix gent, fes cafès... Jo ara que ja tinc 42 anys en començo a fer amb politòlegs i professionals de la comunicació política. És una bona manera d’ampliar la xarxa de contactes.     

• Quin és el recorregut per acabar fent els discursos del vicepresident de la Generalitat? 

Des que estava a la universitat, he treballat sempre, m'he esforçat molt, he anat canviant de feines, m'he deixat portar per l'instint... Però a mi les coses importants, sempre m'han passat per casualitat. Resumidament, després de passar per tres agències de publicitat que em va portar una mica el desencís del món de l'agència, vaig fer un postgrau de guió d'humor. Amb il·lusió, moviment i el punt de sort vaig acabar al Matí i la mare que ho va parir de Ràdio Flaixbac, fent de guionista i locutor. Després vaig anar amb una productora, vaig fer algun programa de TV3 (El Foraster, El Búnquer), i al cap de dos anys ja volia treballar pel meu compte i ser autònom.   

Va haver-hi una clienta meva que li havia escrit una conferència, que em va trucar un dia i em va dir que necessitaven un guionista o un creatiu per fer el discurs del conseller de Polítiques Digitals, que en aquell moment era el Jordi Puigneró. El conseller era molt bo amb tota la qüestió digital, però tenia un punt massa tècnic, massa enginyer, i volien tenir metàfores, idees perquè els discursos s'acostessin més a la ciutadania.Vam fer unes quantes proves i els discursos que els vaig presentar els van encantar i vaig començar a col·laborar amb ells.

• I de quina manera ajudaves al vicepresident Puigneró? 

Per posar-te un exemple, el vicepresident Puigneró estava obsessionat amb què la fibra òptica arribés a tot Catalunya, i que la gent fos conscient que s’han instal·lat 4.500 quilòmetres de fibra òptica. Com s'explica això?  Estaven fent una cosa molt important, però els sabia greu que no arribés el missatge. Per explicar això se’m va ocórrer dir que 4.500 km és la distància que hi ha si surts del Palau de la Generalitat i condueixes direcció a França, Itàlia, els Balcans, Macedònia i Grècia, Turquia, Líban, Palestina i aparques a Tel-Aviv, a Israel. En aquell moment haurem fet 4.500 quilòmetres, que són exactament els quilòmetres de fibra òptica que hi ha instal·lats al país. 

Això vol dir que tot Catalunya té un cablejat immens i tothom ho pot entendre. L’objectiu era baixar les idees a un ús del llenguatge que connecti amb la ciutadania, que creï un interès, i que hi hagi un esforç real per part del polític per acostar-s’hi. Moltes vegades tenim la sensació que tots els polítics parlin igual, que diuen el mateix i usen les mateixes paraules, és allò de la trampa de la formalitat. Se sol fer servir un llenguatge molt formal i pretesament elevat, per aparentar un domini superior en la matèria, i això pot fer que s’allunyin de la ciutadania i els missatges no arribin.  

• I en aquest sentit creus que els polítics haurien de ser més bons comunicadors i fer els discursos per ells mateixos? 

Un polític i qualsevol alt responsable d’una organització o empresa, des del meu punt de vista, hauria de ser principalment un bon orador. El contingut ja el prepararan els tècnics especialitzats. Però això no vol dir que siguin titelles. Teòricament, un metge pot ser millor conseller de sanitat que un arquitecte: coneixen el terreny, les persones, i, per tant, poden arribar a aprofundir i acostar-se molt més a la gent del sector, però potser s’allunyen de la ciutadania perquè no parlen el mateix idioma.  

En canvi, un polític que fos un gran comunicador, potser amb la gent del sector s'hi entén molt bé, perquè comunica correctament i fins i tot n'aprèn. Per tant, l’oratòria i saber parlar en públic hauria de ser un requisit quasi més important que ser un professional en el ram en qüestió. La prova empírica és que hi ha consellers que han anat saltant de carteres en diferents legislatures. I dius, si aquest estava a justícia, com pot estar ara a sanitat? És bo amb tot? Però al final penses no, no és bo amb tot, però potser és un bon polític, un bon gestor i té un bon assessorament. Cal trobar un equilibri.  

• Dius que “el que és difícil no és escriure per a diferents mitjans o entorns digitals, sinó escriure bons textos amb un propòsit concret: persuadir a qui els llegeix.” Com persuadim? On està la frontera amb l’engany? 

Quan veus un anunci i saps que és un anunci, hi ha un pacte entre l’anunciat i l’espectador. Tu saps que estàs veient una cosa que et pot permetre decidir una acció de compra o no. En cap moment et sents violentat. El que no pot fer la publicitat és enganyar, per això parlo de persuasió i en cap moment parlo ni de mentides, ni de manipulació. Persuadir què vol dir? Convèncer amb arguments i amb emoció. I això serveix per vendre't un cotxe, perquè et posis 5 euros al mes a la Sotana o per donar diners a Open Arms. La comunicació el que fa és intentar promocionar, promoure, i influir directament en les actituds dels consumidors. I per això redactors publicitari han de fer un tipus de text per generar actituds de compra favorables. I el mateix amb una campanya política. El que és pervers és quan menteixes. Això la mateixa publicitat ho condemna i s'explica a les classes. No enganyem, no mentim i no manipulem, perquè si ho fem perdem al consumidor perquè es trenca la confiança. És molt car mentir. No té cap sentit.    

• Partint que la publicitat ataca la part més emocional i desactiva la part racional, no creus que encara que tu siguis conscient d'aquesta publicitat, potser no actues racionalment perquè et mous per l’emoció? 

Aquí tens raó. L'emoció és el vehicle que utilitza la publicitat, la política, tothom. És manipulació? No. Perquè la gent actua pel seu compte, però sí que jugues a tocar la fibra. És una frontera molt fina. Portant-ho en el món del trumpisme, Vox i els populismes, aquests sí que estan més a prop de la manipulació, però perquè simplifiquen molt els missatges. “Tu no tens feina perquè hi ha immigrants”, ja està. Ni dades, ni estadístiques, ni res. I això és més perillós. Però que com a ciutadà o consumidor, quan veus un anunci d'una marca ben fet, t'agrada. I fins i tot pots arribar a plorar per una peça publicitària o per una pel·lícula i no comprar el producte. Saps discernir. El que sí que és molt clar és que et poden tocar l'emoció i estovar-te la racionalitat. L'acte de consum o de compra el fas racionalment.