Entrevista a Elena Añaños, directora del grup de recerca PCA
La Dra. Elena Añaños és professora titular de la UAB al Departament de Publicitat, RRPP i Comunicació Audiovisual, i és docent a la Facultat de Ciències de la Comunicació.
04/02/2019
Les línies generals d’investigació del grup de recerca Psicologia i Comunicació Audiovisual (PCA) són:
- Psicologia, Publicitat i Comunicació.
- Neuromàrqueting i Investigació realitzada utilitzant la tecnologia EyeTracking.
- Processos cognitius de l’Atenció i la Percepció aplicats a la Comunicació.
- Publicitat, estètica corporal i trastorns de la conducta alimentària (TCA).
- Estereotips de gènere, Publicitat i Comunicació Audiovisual.
- Elements psicològics i processament de la publicitat basada en la RSC (Responsabilitat Social Corporativa).
- Música, publicitat i neurociència.
- Quin és l’objectiu del grup de recerca PCA?
Els objectius del grup de recerca PCA són: analitzar els elements psicològics i els factors de reconeixement cognitius del receptor que afecten a la codificació del missatge publicitari, analitzar les característiques del missatge publicitari que poden condicionar les actituds i el comportament del target, utilitzar la tecnologia EyeTracker per mesurar l’atenció visual al missatge comunicatiu i publicitari, estudiar la relació entre la publicitat, l’estètica corporal i els trastorns de comportament alimentari (TCA) i l’alfabetització en Publicitat i en Salut.
Tanmateix, ens proposem transferir el coneixement generat a la societat. A través de la recerca es pretén enriquir el binomi investigació-docència en els àmbits de la Psicologia i de la Comunicació Publicitària.
Tanmateix, ens proposem transferir el coneixement generat a la societat. A través de la recerca es pretén enriquir el binomi investigació-docència en els àmbits de la Psicologia i de la Comunicació Publicitària.
- Quina relació s’estableix entre la psicologia i la comunicació?
En aquesta Facultat som comunicadors i hem de tenir clar que quan comuniquem, ens adrecem a un individu o a un grup.
Aquesta comunicació sempre té un objectiu, ja sigui informar, entretenir o persuadir. Què és el que fem els psicòlegs? Estudiem el comportament de les persones des del punt de vista científic i, per tant, aportem el coneixement envers les persones. En la mesura que el comunicador conegui els processos cognitius i els factors que intervenen en el processament del missatge de les persones a les que s’adreça, tindrà més i millors eines per adreçar-se al públic d’una forma més eficaç.
El psicòleg aporta, doncs, una visió més àmplia de l’estudi del comportament de la persona a la qual aniran adreçades les comunicacions.
Aquesta comunicació sempre té un objectiu, ja sigui informar, entretenir o persuadir. Què és el que fem els psicòlegs? Estudiem el comportament de les persones des del punt de vista científic i, per tant, aportem el coneixement envers les persones. En la mesura que el comunicador conegui els processos cognitius i els factors que intervenen en el processament del missatge de les persones a les que s’adreça, tindrà més i millors eines per adreçar-se al públic d’una forma més eficaç.
El psicòleg aporta, doncs, una visió més àmplia de l’estudi del comportament de la persona a la qual aniran adreçades les comunicacions.
- Com pot ajudar la publicitat en qüestions de la destrucció d’estereotips de gènere i dels trastorns de la conducta alimentària?
La meva premissa és que la publicitat no és ni la culpable ni la salvadora de tot, és un element més que proporciona una sèrie de comunicacions mediatitzades que poden contribuir a perpetuar els estereotips de gènere i situar a la dona en una situació desfavorable.
Tant els estereotips de gènere com els trastorns de la conducta alimentària estan lligats amb l’ideal de bellesa occidental (al que cada cop més aspiren també les dones orientals) que segons les dades de les recerques és el d’una dona alta i prima. I la majoria de dones no compleixen amb aquestes característiques, però com aquest és un ideal tan arrelat a la societat, el fet de no aconseguir-lo genera una insatisfacció amb la imatge corporal. Aquest problema l’estem veient també en els homes, cada vegada més. La insatisfacció corporal afecta als dos gèneres, tot i que l’ideal de bellesa masculí es correspon amb altres característiques i es dona ja en una part important dels infants i dels adolescents.
En el moment que la publicitat segueix mantenint aquests estereotips i les empreses segueixen venent els seus productes per tal d’aconseguir l’ideal de bellesa (com per exemple els productes per perdre pes), aquesta pressió social pot derivar, en la població més vulnerable, en trastorns de la conducta alimentària com l’anorèxia.
Tant els estereotips de gènere com els trastorns de la conducta alimentària estan lligats amb l’ideal de bellesa occidental (al que cada cop més aspiren també les dones orientals) que segons les dades de les recerques és el d’una dona alta i prima. I la majoria de dones no compleixen amb aquestes característiques, però com aquest és un ideal tan arrelat a la societat, el fet de no aconseguir-lo genera una insatisfacció amb la imatge corporal. Aquest problema l’estem veient també en els homes, cada vegada més. La insatisfacció corporal afecta als dos gèneres, tot i que l’ideal de bellesa masculí es correspon amb altres característiques i es dona ja en una part important dels infants i dels adolescents.
En el moment que la publicitat segueix mantenint aquests estereotips i les empreses segueixen venent els seus productes per tal d’aconseguir l’ideal de bellesa (com per exemple els productes per perdre pes), aquesta pressió social pot derivar, en la població més vulnerable, en trastorns de la conducta alimentària com l’anorèxia.
- Actualment, les empreses o les agències de publicitat fan servir aquestes eines comunicatives?
Comença a haver-hi alguns canvis. Apareixen diferents models de bellesa i la dona en diferents rols. Tot i així, els meus alumnes analitzen cada curs la publicitat des de la perspectiva de gènere i hi ha sectors en els que encara existeixen aquests estereotips, només cal mirar la televisió.
En molts cassos les dones es continuen mostrant en inferioritat de condicions, com a dona objecte o bé com a dona submisa. Quins són els sectors on es mostren aquests estereotips? Bàsicament en els productes d’estètica, de control de pes, d’automoció, en els catàlegs de joguines i fins i tot en els electrodomèstics.
Et poso un exemple, l’altre dia vaig veure un anunci d’electrodomèstics on sortien a la cuina un home i una dona, tot i així, la dona portava un davantal i l’home no. Seguidament, tenen un problema amb el forn i és l’home qui el soluciona, perpetuant així el rol d’expert en front a la dona. Això dura cinc segons, però ja està, ja es crea una imatge mental en l’espectador i així mica en mica, imatge a imatge.
Evidentment, hi ha hagut un canvi, però queda molt i molt per fer, tant en la publicitat com en la societat en general.
En molts cassos les dones es continuen mostrant en inferioritat de condicions, com a dona objecte o bé com a dona submisa. Quins són els sectors on es mostren aquests estereotips? Bàsicament en els productes d’estètica, de control de pes, d’automoció, en els catàlegs de joguines i fins i tot en els electrodomèstics.
Et poso un exemple, l’altre dia vaig veure un anunci d’electrodomèstics on sortien a la cuina un home i una dona, tot i així, la dona portava un davantal i l’home no. Seguidament, tenen un problema amb el forn i és l’home qui el soluciona, perpetuant així el rol d’expert en front a la dona. Això dura cinc segons, però ja està, ja es crea una imatge mental en l’espectador i així mica en mica, imatge a imatge.
Evidentment, hi ha hagut un canvi, però queda molt i molt per fer, tant en la publicitat com en la societat en general.
- Quan es desperta el teu interès per aquest tema d’investigació?
Això va començar de forma molt casuística. L’any 2012-13 feia docència a les dues facultats, a la de psicologia i a la de comunicació, i em va tocar dirigir un TFG d’una alumna del grau de psicologia.
L’alumne estava fent les pràctiques a ITA (Institut de Trastorns Alimentaris) i volia relacionar la publicitat amb els trastorns de la conducta. A mi també em va interessar molt el tema i, a partir d’aquí, vam fer un conveni d’investigació amb ITA i vam començar a treballar i a fer recerca plegats.
L’alumne estava fent les pràctiques a ITA (Institut de Trastorns Alimentaris) i volia relacionar la publicitat amb els trastorns de la conducta. A mi també em va interessar molt el tema i, a partir d’aquí, vam fer un conveni d’investigació amb ITA i vam començar a treballar i a fer recerca plegats.
- En quina investigació esteu treballant actualment?
Ara estem en un moment d’anàlisi de dades per publicar-les. Estem investigant com la publicitat relacionada amb l’ideal de bellesa afecta en les actituds i els comportaments dels nens i dels adolescents.
Volem saber en quin moment la publicitat comença a provocar efectes negatius en les persones, per així poder prevenir-ho a partir de la creació de programes d’alfabetització mediàtica. La clau està en educar per saber filtrar el missatge de la publicitat.
Volem saber en quin moment la publicitat comença a provocar efectes negatius en les persones, per així poder prevenir-ho a partir de la creació de programes d’alfabetització mediàtica. La clau està en educar per saber filtrar el missatge de la publicitat.