UABDivulga - Barcelona recerca i innovació

Cada any, centenars de festivals de creativitat publicitària arreu del món premien les campanyes que, segons els jurats, representen el millor de la indústria. Entre tots ells, el Festival Internacional de Creativitat de Cannes Lions s’ha consolidat com el principal referent del sector. Guanyar un Lleó pot suposar prestigi, visibilitat i oportunitats professionals. Però, com viuen realment aquest reconeixement els creatius que l’han assolit?

En aquesta recerca analitzem les experiències de divuit directors creatius brasilers guardonats a Cannes Lions per entendre com valoren aquests festivals com a sistemes de reconeixement del mèrit professional. A través d’entrevistes en profunditat, observem un patró clar: els creatius expressen una forta ambivalència emocional. D’una banda, senten orgull i satisfacció quan guanyen premis i reconeixen el valor simbòlic que aquests tenen per a la seva trajectòria. De l’altra, mostren escepticisme sobre la manera com s’atorga aquest mèrit.

Els resultats indiquen que els festivals generen diferents formes de capital. El capital simbòlic associat als premis facilita la projecció professional, la mobilitat laboral i la legitimitat dins del sector. El capital social es construeix a través de fer contactes, les relacions amb col·legues i clients i la participació en xarxes professionals internacionals. El capital cultural es reforça mitjançant l’aprenentatge, l’assistència a conferències i l’exposició a tendències creatives globals. Aquests beneficis expliquen per què, malgrat les crítiques, els creatius continuen participant en aquests esdeveniments.

Tanmateix, els entrevistats també assenyalen pràctiques que qüestionen la credibilitat dels premis, com la presència de scam work (campanyes creades exclusivament per competir), la proliferació excessiva de categories, els jocs polítics dins dels jurats i la creixent comercialització dels festivals. Aquestes dinàmiques generen dubtes sobre si els premis reconeixen realment el talent creatiu o responen a interessos econòmics i estratègics.

A partir d’aquestes tensions, proposem la Teoria de l’Ambivalència del Mèrit, que explica com els sistemes de reconeixement poden ser alhora motivadors i desestabilitzadors. El mèrit no es percep com un criteri neutre, sinó com una construcció social que pot reforçar, però també erosionar, els valors professionals de la publicitat contemporània.