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Cada año, numerosos festivales de creatividad publicitaria en todo el mundo premian las campañas consideradas más innovadoras del sector. Entre ellos, el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions se ha consolidado como el principal referente de excelencia profesional. Ganar un León suele traducirse en prestigio, visibilidad y oportunidades laborales. Pero ¿cómo perciben realmente estos premios quienes los han ganado?

En este estudio analizamos las experiencias de dieciocho directores creativos brasileños galardonados en Cannes Lions para comprender cómo evalúan los festivales como sistemas de reconocimiento del mérito profesional. A partir de entrevistas en profundidad, identificamos una clara ambivalencia emocional. Por un lado, los creativos sienten orgullo y satisfacción al recibir premios y reconocen su valor simbólico para el desarrollo de sus carreras. Por otro lado, expresan dudas y críticas sobre la forma en que se concede dicho reconocimiento.

Los resultados muestran que los festivales generan distintos tipos de capital. El capital simbólico asociado a los premios refuerza la legitimidad profesional y facilita la movilidad laboral. El capital social se construye a través de hacer contactos, las relaciones con colegas y clientes y el acceso a círculos profesionales influyentes. El capital cultural se nutre del aprendizaje, la inspiración y la exposición a tendencias creativas internacionales. Estos beneficios explican por qué los festivales siguen siendo relevantes para los profesionales del sector.

Sin embargo, los participantes también señalan prácticas que erosionan la credibilidad de los premios, como la presencia de scam work (campañas creadas únicamente para competir), la proliferación de categorías, los juegos políticos dentro de los jurados y la creciente orientación comercial de los festivales. Estas dinámicas generan sospechas sobre si los premios reflejan realmente el mérito creativo o si responden a intereses estratégicos y económicos.

A partir de estos hallazgos, proponemos la Teoría de la Ambivalencia del Mérito, que explica cómo los sistemas de reconocimiento pueden ser simultáneamente valiosos y problemáticos. El mérito se experimenta como una construcción social que puede impulsar las trayectorias profesionales, pero también generar tensiones éticas en la industria publicitaria contemporánea.