Ciudadanos como actores políticos, no como consumidores individuales: un estudio pide regular la publicidad

La investigación, publicada en PLOS Sustainability and Transformation, defiende regular no solo la publicidad de bienes y actividades con altas emisiones, como la carne o los vuelos, sino también las campañas más sutiles que promueven formas de consumo aparentemente «mejores» o «más responsables». Frente a ello, los autores proponen estrategias de comunicación lideradas por actores no comerciales que empoderen a las comunidades, en lugar de apelar únicamente al comportamiento del consumidor individual.

El decrecimiento propone una reducción equitativa y democrática de la producción y el consumo en los países más ricos del norte global, con el objetivo de mejorar el bienestar colectivo y promover la justicia global dentro de los límites planetarios. El crecimiento verde, en cambio, busca conciliar el crecimiento económico con la sostenibilidad ambiental a través de la innovación tecnológica y la eficiencia. Aunque el debate académico en torno a ambas agendas ha crecido considerablemente, hasta ahora se sabía poco sobre cómo comunicarlas de manera efectiva a nivel individual y qué actores son los más adecuados para hacerlo.

Durante la investigación, liderada por Dallas O’Dell, del ICTA-UAB, junto con Frédéric Basso y Ganga Shreedhar, de la London School of Economics and Political Science, se realizaron dos experimentos en línea con participantes milenials del Reino Unido. En el primero, los investigadores pusieron a prueba mensajes de marketing de una marca sostenible de productos de baño, comparando un enfoque de crecimiento verde (que ofrecía opciones más sostenibles sin limitar el consumo) con un enfoque de decrecimiento («consumir menos para vivir mejor»). En el segundo experimento, una organización no comercial presentó los mismos marcos en un contexto de ciudadanía, explorando el apoyo a las políticas medioambientales y los valores relacionados con el crecimiento económico.

Los resultados apuntan a una tensión clara entre lo que suena persuasivo en teoría y lo que realmente funciona en la práctica. En el contexto comercial, los mensajes de marketing orientados a la suficiencia no lograron diferenciar de forma significativa el decrecimiento del crecimiento verde en cuanto a intenciones de compra, disposición a donar tiempo u otros resultados relacionados con el consumo. Esto sugiere que la publicidad en sí misma puede activar esquemas consumistas que actúan en contra de los mensajes sobre los límites. En lugar de fomentar un giro genuino hacia la suficiencia, el marco comercial pareció reproducir la lógica de la compra, incluso cuando el propio mensaje apuntaba a consumir menos.

Por el contrario, el encuadre no comercial basado en la ciudadanía produjo un patrón más matizado. Los mensajes de decrecimiento tendían a acercar a los participantes hacia posiciones críticas con el crecimiento económico, mientras que el encuadre de crecimiento verde generaba un mayor apoyo a las políticas medioambientales en general. 

Esto sugiere que el decrecimiento puede ser más eficaz a la hora de moldear valores y visiones del mundo, mientras que el crecimiento verde puede seguir siendo más efectivo para obtener apoyo político a corto plazo. Al mismo tiempo, los resultados indican que enmarcar el decrecimiento en torno a problemas sistémicos y soluciones basadas en la reducción también puede mermar el sentido de agencia personal de la ciudadanía, lo cual podría debilitar su disposición a implicarse en formas más activas de cambio colectivo.

En conjunto, el estudio sugiere que la comunicación sobre el decrecimiento no debe apoyarse en las lógicas del marketing comercial. En su lugar, los autores defienden mensajes liderados por instituciones no comerciales que se dirijan a la ciudadanía en lugar de a los consumidores, y que conecten con valores más profundos y visiones compartidas del cambio social. 

También subrayan la necesidad de disponer de herramientas políticas más amplias, incluida una regulación más estricta de la publicidad, para que la responsabilidad de reducir el consumo no recaiga únicamente en los individuos. Otras medidas estructurales, como la reducción de la jornada laboral y los límites a los combustibles fósiles, serían igualmente necesarias para que la autolimitación sea social y políticamente viable.

Los autores señalan, además, una pregunta de investigación importante para futuros estudios: si enmarcar los problemas ambientales como una cuestión de fracaso sistémico puede desincentivar involuntariamente formas más activas de participación política, como el activismo, la búsqueda de información o la defensa de cambios en las políticas públicas. Explorar esa posibilidad, sugieren, ayudaría a clarificar cómo comunicar el decrecimiento sin convertir la crítica al sistema en una sensación de impotencia.

 

Artículo de referencia: O’Dell, D., Basso, F., y Shreedhar, G. (2026). «Translating system-level change to individuals: Experimental evidence on avenues to communicate about degrowth and green growth». PLOS Sustainability and Transformation. https://doi.org/10.1371/journal.pstr.0000245