Entrevista a Elena Añaños, directora del grupo de investigación PCA
La Dra. Elena Añaños es profesora titular de la UAB en el Departamento de Publicidad, RRPP y Comunicación Audiovisual, y es docente en la Facultad de Ciencias de la Comunicación.
04/02/2019
Las líneas generales de investigación del grupo de investigación Psicología y Comunicación Audiovisual (PCA) son:
- Psicología, Publicidad y Comunicación.
- Neuromarketing e Investigación realizada utilizando la tecnología Eyetracking.
- Procesos cognitivos de la Atención y la Percepción aplicados a la Comunicación.
- Publicidad, estética corporal y trastornos de la conducta alimentaria (TCA).
- Estereotipos de género, Publicidad y Comunicación Audiovisual.
- Elementos psicológicos y procesamiento de la publicidad basada en la RSC (Responsabilidad Social Corporativa).
- Música, publicidad y neurociencia.
- ¿Cuál es el objetivo del grupo de investigación PCA?
Los objetivos del grupo de investigación PCA son: analizar los elementos psicológicos y los factores de reconocimiento cognitivos del receptor que afectan a la codificación del mensaje publicitario, analizar las características del mensaje publicitario que pueden condicionar las actitudes y el comportamiento del target, utilizar la tecnología EyeTracker para medir la atención visual al mensaje comunicativo y publicitario, estudiar la relación entre la publicidad, la estética corporal y los trastornos de comportamiento alimentario (TCA) y la alfabetización en Publicidad y en Salud.
Sin embargo, nos proponemos transferir el conocimiento generado en la sociedad. A través de la investigación se pretende enriquecer el binomio investigación-docencia en los ámbitos de la Psicología y de la Comunicación Publicitaria.
Sin embargo, nos proponemos transferir el conocimiento generado en la sociedad. A través de la investigación se pretende enriquecer el binomio investigación-docencia en los ámbitos de la Psicología y de la Comunicación Publicitaria.
- ¿Qué relación se establece entre la psicología y la comunicación?
En esta Facultad somos comunicadores y tenemos que tener claro que cuando comunicamos, nos dirigimos a un individuo o un grupo.
Esta comunicación siempre tiene un objetivo, ya sea informar, entretener o persuadir. Qué es lo que hacemos los psicólogos? Estudiamos el comportamiento de las personas desde el punto de vista científico y, por tanto, aportamos el conocimiento con las personas. En la medida en que el comunicador conozca los procesos cognitivos y los factores que intervienen en el procesamiento del mensaje de las personas a las que se dirige, tendrá más y mejores herramientas para dirigirse al público de una forma más eficaz.
El psicólogo aporta, pues, una visión más amplia del estudio del comportamiento de la persona a la que irán dirigidas las comunicaciones.- ¿Cómo puede ayudar la publicidad en cuestiones de la destrucción de estereotipos de género y de los trastornos de la conducta alimentaria?
Mi premisa es que la publicidad no es ni la culpable ni la salvadora de todo, es un elemento más que proporciona una serie de comunicaciones mediatizadas que pueden contribuir a perpetuar los estereotipos de género y situar a la mujer en una situación desfavorable.
Tanto los estereotipos de género como los trastornos de la conducta alimentaria están relacionados con el ideal de belleza occidental (al que cada vez más aspiran también las mujeres orientales) que según los datos de las investigaciones es el de una mujer alta y delgada. Y la mayoría de mujeres no cumplen con estas características, pero como este es un ideal tan arraigado en la sociedad, el hecho de no conseguirlo genera una insatisfacción con la imagen corporal. Este problema lo estamos viendo también en los hombres, cada vez más. La insatisfacción corporal afecta a los dos géneros, aunque el ideal de belleza masculino se corresponde con otras características y se da ya en una parte importante de los niños y de los adolescentes.
En el momento que la publicidad sigue manteniendo estos estereotipos y las empresas siguen vendiendo sus productos para conseguir el ideal de belleza (como por ejemplo los productos para perder peso), esta presión social puede derivar, en la población más vulnerable , en trastornos de la conducta alimentaria como la anorexia.
Tanto los estereotipos de género como los trastornos de la conducta alimentaria están relacionados con el ideal de belleza occidental (al que cada vez más aspiran también las mujeres orientales) que según los datos de las investigaciones es el de una mujer alta y delgada. Y la mayoría de mujeres no cumplen con estas características, pero como este es un ideal tan arraigado en la sociedad, el hecho de no conseguirlo genera una insatisfacción con la imagen corporal. Este problema lo estamos viendo también en los hombres, cada vez más. La insatisfacción corporal afecta a los dos géneros, aunque el ideal de belleza masculino se corresponde con otras características y se da ya en una parte importante de los niños y de los adolescentes.
En el momento que la publicidad sigue manteniendo estos estereotipos y las empresas siguen vendiendo sus productos para conseguir el ideal de belleza (como por ejemplo los productos para perder peso), esta presión social puede derivar, en la población más vulnerable , en trastornos de la conducta alimentaria como la anorexia.
- Actualmente, ¿las empresas o las agencias de publicidad utilizan estas herramientas comunicativas?
Empieza a haber algunos cambios. Aparecen diferentes modelos de belleza y la mujer en diferentes roles. Aún así, mis alumnos analizan cada curso la publicidad desde la perspectiva de género y hay sectores en los que todavía existen estos estereotipos, sólo hay que mirar la televisión.
En muchos casos las mujeres se siguen mostrando en inferioridad de condiciones, como mujer objeto o bien como mujer sumisa. ¿Cuáles son los sectores donde se muestran estos estereotipos? Básicamente en los productos de estética, de control de peso, de automoción, en los catálogos de juguetes e incluso en los electrodomésticos.
Te pongo un ejemplo, el otro día vi un anuncio de electrodomésticos donde salían a la cocina un hombre y una mujer, aún así, la mujer llevaba un delantal y el hombre no. Seguidamente, tienen un problema con el horno y es el hombre quien lo soluciona, perpetuando así el rol de experto en frente a la mujer. Esto dura cinco segundos, pero ya está, ya se crea una imagen mental en el espectador y así poco a poco, imagen a imagen.
Evidentemente, ha habido un cambio, pero queda mucho y mucho por hacer, tanto en la publicidad como en la sociedad en general.- ¿Cuándo se despierta tu interés por este tema de investigación?
Esto comenzó de forma muy casuística. En 2012-13 hacía docencia en las dos facultades, la de psicología y en la de comunicación, y me tocó dirigir un TFG de una alumna del grado de psicología.
El alumno estaba haciendo las prácticas en ITA (Instituto de Trastornos Alimentarios) y quería relacionar la publicidad con los trastornos de la conducta. A mí también me interesó mucho el tema y, a partir de ahí, hicimos un convenio de investigación con ITA y empezamos a trabajar y hacer investigación juntos.
- ¿En qué investigación está trabajando actualmente?
Ahora estamos en un momento de análisis de datos para su publicación. Estamos investigando cómo la publicidad relacionada con el ideal de belleza afecta en las actitudes y los comportamientos de los niños y de los adolescentes.
Queremos saber en qué momento la publicidad comienza a provocar efectos negativos en las personas, para así poder prevenirlo a partir de la creación de programas de alfabetización mediática. La clave está en educar para saber filtrar el mensaje de la publicidad.
Queremos saber en qué momento la publicidad comienza a provocar efectos negativos en las personas, para así poder prevenirlo a partir de la creación de programas de alfabetización mediática. La clave está en educar para saber filtrar el mensaje de la publicidad.