Quan les dones lideren equips creatius a les agències de publicitat, es duplica el nombre de dones.
A les dones els cost el triple arribar al cim creatiu que als homes, però quan hi arriben sembla que canvien les regles de joc.
La publicitat va moure a Espanya uns 12.701 milions d’euros l’any 2024, el que representa un impacte econòmic al voltant d’un 1% del PIB. Els departaments creatius de les agències de publicitat són els encarregats de crear els missatges. Però qui hi ha darrera d’aquestes persones anomenades creatives?
En dues recerques desenvolupades pel GRP, Grup de Recerca en Publicitat de la UAB, vam voler saber la composició per sexe d’aquests departaments i les diferents categories que ocupaven dones i homes, tant en tasques de gestió creativa (direcció creativa, direcció creativa executiva i direcció creativa general) com en aquelles no directives (art, redacció i supervisió).
Per aquest objectiu, vam estudiar un total de 1.311 càrrecs creatius a Espanya. Aquests departaments estaven formats per un 66,4% d’homes i només un 33.6% de dones. Mentre que les dones es dedicaven en un 42,7% a tasques creatives no directives, aquesta xifra queia a un 17,8% en direcció creativa, i a només un 11,5% en la plaça més alta, la gerència creativa (dades precovid).
Quan vam analitzar en detall aquestes dades, vam observar un clar efecte de sostre de vidre (glass ceiling effect), és a dir, vam constatar numèricament la dificultat que tenen les dones per accedir al títol de directora creativa, ja que quan més amunt anàvem en la jerarquia creativa menys dones ens trobàvem. Aquestes dades ens expliquen que les dones que treballen en els departaments creatius d’agències de publicitat espanyoles ho tenen molt més difícil que els homes per arribar al nivell de direcció creativa: a una creativa espanyola li costa tres vegades més que a un home ocupar llocs de direcció creativa (3,44). Però és aquesta dada molt gran si la comparem amb els departaments creatius de les agències de publicitat europees? De fet, malgrat que aquest és un problema global, a Europa la dificultat de les dones per arribar a la direcció creativa és menor, ja que representa el doble (2,28), i no el triple com a Espanya.
Malgrat aquestes decebedores xifres, tenen les dones alguna esperança de canviar aquesta situació? Per poder respondre a aquesta pregunta, vam analitzar els càrrecs dins de cadascun del departaments creatius i no de forma general. Així, vam constatar que quan les dones es troben dins la direcció creativa es duplica el nombre de dones en posicions no directives, en comparació als departaments dirigits per homes. Aquests fenomen, anomenat massa crítica mínima pel canvi (critical mass), el vam veure principalment en agències multinacionals, però no en agències locals, possiblement perquè aquests últimes tenen estructures més petites i la presència de dones és encara modesta.
En definitiva, sembla que un factor pel canvi podria recaure en les pròpies dones directores creatives: calen més dones en la gestió creativa per tal de poder promocionar més dones cap a funcions directives.
Enllaços:
- Roca, D., Suárez, A., & Meléndez-Rodríguez, S. (2024). Female creative managers as drivers for gender diversity in advertising creative departments: a critical mass approach. Gender in Management: An International Journal, 39(4), 465-479: https://www.emerald.com/gm/article/39/4/465/1233328/Female-creative-managers-as-drivers-for-gender
- Roca, D., Chalá-Mejía, P., & Suárez, A. (2024). The glass ceiling effect in Spanish advertising creative departments. Communication & Society, 143-158: https://revistas.unav.edu/index.php/communication-and-society/article/view/44389