José María Ricarte reflexiona sobre la publicitat com a disseny de comportaments a Teories de la Comunicació
L’aula magna va acollir dijous 18 de desembre la conferència de José María Ricarte, director de serveis al client i responsable del departament creatiu de l’agència Normmal i vicepresident primer de l’Associació Empresarial de Publicitat de Catalunya, en el marc de l’assignatura Teories de la Comunicació, impartida pel professor Marc Blasco Duatis, juntament amb els professors de seminari Ángel Castellanos i Ana Fernández, al segon curs del Grau en Publicitat i Relacions Públiques.
Ricarte va oferir una mirada crítica i profundament contemporània sobre l’estat actual de la publicitat, posant l’accent en el fet que la comunicació publicitària ja no consisteix a explicar missatges, sinó a dissenyar comportaments. En aquest sentit, va subratllar que la creació d’identitats s’ha convertit en l’eix central de les marques: “Abans també es construïa identitat, però avui aquesta identitat es negocia constantment amb l’audiència”.
Un dels conceptes clau de la xerrada va ser la transformació de l’atenció: segons Ricarte, l’atenció ha deixat de ser un territori conquerible per convertir-se en una negociació permanent amb usuaris actius, capaços de respondre, reinterpretar i ressignificar els missatges. Això connecta directament amb les teories contemporànies de la comunicació que entenen l’audiència com a agent actiu.
Ricarte també va defensar que la missió real d’una agència de publicitat és resoldre problemes, i no limitar-se a executar encàrrecs. “Avui no va de fer una campanya digital perquè el client la demana, sinó d’entendre quin problema té realment el client i per què necessita aquella campanya. Només així es pot aportar valor”, va afirmar.
En relació amb els processos de treball dins d’una agència, va desgranar les diferents fases d’una campanya: des de la comprensió profunda del context i el briefing, passant per l’estratègia, la creació, els mitjans i la mesura en temps real, fins a l’avaluació de l’impacte sobre la marca i el criteri ètic. En aquest punt, va advertir del perill del greenwashing o el purple washing i va reivindicar la responsabilitat de l’agència d’establir límits i criteri davant les demandes del client.
Un altre dels moments destacats de la conferència va ser la seva crítica a la separació entre creativitat i mitjans, que va descriure com “una de les pitjors decisions de la història de la publicitat”, ja que el missatge i el lloc on apareix són inseparables. “Una campanya creativament brillant que falla en mitjans, senzillament no ha funcionat”, va remarcar, insistint en la importància del treball en equip i del coneixement compartit.
La conferència va tenir també una càrrega simbòlica especial, ja que José María Ricarte va intervenir a la mateixa Facultat on el seu pare, José María Ricarte Bescós, va exercir com a catedràtic durant més de trenta anys i es va convertir en una de les figures fonamentals de la creativitat publicitària a la universitat espanyola. Autor de l’obra de referència Creatividad y comunicación persuasiva i mestre de diverses generacions d’estudiants, Ricarte Bescós va deixar una empremta profunda tant acadèmica com humana. El seu fill va tornar a ocupar aquest espai, aquesta vegada a l’aula magna, com a referent contemporani de la direcció de comptes i de la pràctica professional de la publicitat a Espanya, establint un diàleg implícit entre el llegat teòric i humanista del pare i els reptes actuals de la comunicació i la publicitat.
Ricarte va il·lustrar les seves idees amb exemples de la cultura popular i de campanyes recents, com La caída de la casa Usher de Netflix, campanyes de Coca-Cola o el cas de la Patagònia, destacant que algunes notícies periodístiques esdevenen també campanyes quan connecten amb un insight social potent. En aquest sentit, va afirmar que “quan una marca pot ser cantada o cosplayada, deixa de ser només una marca per convertir-se en cultura”.
La xerrada va concloure amb un torn de preguntes per part de l’alumnat, que va demostrar una clara connexió entre teoria i pràctica. Estudiants com Unai Piedra i Iris Pitarch van preguntar sobre com les agències incorporen la descodificació i el feedback del públic en un context d’audiències actives. Carol Angulo, Claudia Bachs i Aissa Balde van plantejar el debat sobre la responsabilitat ètica de la publicitat en la construcció d’imaginaris socials, mentre que Valeria Dymova i Sol Díaz van reflexionar sobre la funció poètica del llenguatge publicitari i els criteris per optar per enfocaments emocionals o més racionals.
Ricarte va respondre fent valdre l’escolta activa, la lectura constant —“un professional de la publicitat ha de llegir molt”— i l’ús conscient de les xarxes socials des d’un punt de vista professional. La seva intervenció es va tancar amb una idea que sintetitza l’esperit de la conferència i el repte del sector: “Feu publicitat que mereixi existir”.