José María Ricarte reflexiona sobre la publicidad como diseño de comportamientos en Teorías de la Comunicación
El aula magna acogió el pasado jueves 18 de diciembre la conferencia de José María Ricarte, director de servicios al cliente y responsable del departamento creativo de la agencia Normmal y vicepresidente primero de la Asociación Empresarial de Publicidad de Cataluña, en el marco de la asignatura Teorías de la Comunicación, impartida por el profesor Marc Blasco Duatis, junto con los profesores de seminario Ángel Castellanos y Ana Fernández, en el segundo curso del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas.
Ricarte ofreció una mirada crítica y profundamente contemporánea sobre el estado actual de la publicidad, poniendo el acento en el hecho de que la comunicación publicitaria ya no consiste en explicar mensajes, sino en diseñar comportamientos. En este sentido, subrayó que la creación de identidades se ha convertido en el eje central de las marcas: “Antes también se construía identidad, pero hoy esa identidad se negocia constantemente con la audiencia”.
Uno de los conceptos clave de la charla fue la transformación de la atención: según Ricarte, la atención ha dejado de ser un territorio conquistable para convertirse en una negociación permanente con usuarios activos, capaces de responder, reinterpretar y resignificar los mensajes. Esto conecta directamente con las teorías contemporáneas de la comunicación que entienden a la audiencia como agente activo.
Ricarte también defendió que la misión real de una agencia de publicidad es resolver problemas, y no limitarse a ejecutar encargos. “Hoy no se trata de hacer una campaña digital porque el cliente la pide, sino de entender qué problema tiene realmente el cliente y por qué necesita esa campaña. Solo así se puede aportar valor”, afirmó.
En relación con los procesos de trabajo dentro de una agencia, desgranó las distintas fases de una campaña: desde la comprensión profunda del contexto y el briefing, pasando por la estrategia, la creación, los medios y la medición en tiempo real, hasta la evaluación del impacto sobre la marca y el criterio ético. En este punto, advirtió del peligro del greenwashing o el purple washing y reivindicó la responsabilidad de la agencia de establecer límites y criterio frente a las demandas del cliente.
Otro de los momentos destacados de la conferencia fue su crítica a la separación entre creatividad y medios, que describió como “una de las peores decisiones de la historia de la publicidad”, ya que el mensaje y el lugar donde aparece son inseparables. “Una campaña creativamente brillante que falla en medios, sencillamente no ha funcionado”, remarcó, insistiendo en la importancia del trabajo en equipo y del conocimiento compartido.
La conferencia tuvo también una carga simbólica especial, ya que José María Ricarte intervino en la misma Facultad donde su padre, José María Ricarte Bescós, ejerció como catedrático durante más de treinta años y se convirtió en una de las figuras fundamentales de la creatividad publicitaria en la universidad española. Autor de la obra de referencia Creatividad y comunicación persuasiva y maestro de varias generaciones de estudiantes, Ricarte Bescós dejó una huella profunda tanto académica como humana. Su hijo volvió a ocupar ese espacio, esta vez en el aula magna, como referente contemporáneo de la dirección de cuentas y de la práctica profesional de la publicidad en España, estableciendo un diálogo implícito entre el legado teórico y humanista del padre y los retos actuales de la comunicación y la publicidad.
Ricarte ilustró sus ideas con ejemplos de la cultura popular y de campañas recientes, como La caída de la casa Usher de Netflix, campañas de Coca-Cola o el caso de la Patagonia, destacando que algunas noticias periodísticas se convierten también en campañas cuando conectan con un insight social potente. En este sentido, afirmó que “cuando una marca puede ser cantada o cosplayada, deja de ser solo una marca para convertirse en cultura”.
La charla concluyó con un turno de preguntas por parte del alumnado, que demostró una clara conexión entre teoría y práctica. Estudiantes como Unai Piedra e Iris Pitarch preguntaron sobre cómo las agencias incorporan la descodificación y el feedback del público en un contexto de audiencias activas. Carol Angulo, Claudia Bachs y Aissa Balde plantearon el debate sobre la responsabilidad ética de la publicidad en la construcción de imaginarios sociales, mientras que Valeria Dymova y Sol Díaz reflexionaron sobre la función poética del lenguaje publicitario y los criterios para optar por enfoques emocionales o más racionales.
Ricarte respondió poniendo en valor la escucha activa, la lectura constante —“un profesional de la publicidad debe leer mucho”— y el uso consciente de las redes sociales desde un punto de vista profesional. Su intervención se cerró con una idea que sintetiza el espíritu de la conferencia y el reto del sector: “Haced publicidad que merezca existir”.